平面設(shè)計廣告作為一種視覺傳達(dá)設(shè)計，除在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者傳達(dá)一種信息、一種理念。因此，在平面設(shè)計廣告中不單只是注重表面視覺上的美觀而更應(yīng)該考慮信息的傳達(dá)。文字、圖形、色彩是平面設(shè)計廣告信息傳達(dá)的三要素，而廣告字體設(shè)計則是這三要素中的重要因素之一。廣告字體設(shè)計的功能是信息傳遞與視覺審美，也就是表現(xiàn)其應(yīng)用性和藝術(shù)性，特別體現(xiàn)在現(xiàn)代廣告字體設(shè)計的實際應(yīng)用中。同時，設(shè)計出的字體既要符合視覺審美規(guī)律，又應(yīng)具有鮮明的視覺形象，以便在傳遞文字信息時而獲得最佳效果。接下來南京廣告公司昆恒分享的就是廣告字體設(shè)計在平面廣告設(shè)計中的重要性。
平面設(shè)計廣告其實是從人類利用文字以記錄自己思想的時候開始的，它貫穿了人類發(fā)展文明史的整個過程。位于底格里斯河與幼發(fā)拉底河之間的美索不達(dá)米亞地區(qū)是文明的發(fā)源地，契形文字就產(chǎn)生于蘇美爾人的文明中;四大文明古國之稱的古埃及也是文字的重要發(fā)源地之一，其象形文字的出現(xiàn)為現(xiàn)代平面設(shè)計廣告的雛形奠定了堅實的基礎(chǔ);古代中國也是世界上文明產(chǎn)生最早的國家之一，從出土發(fā)現(xiàn)的源自新石器時代的陶器上，一些已經(jīng)具有類似文字的圖形則顯現(xiàn)了漢字的雛形，而漢字是迄今為止依然被采用的世界上絕無僅有的象形文字。我們知道人類最早的文字包括三種基本類型，即蘇美爾人的契形文字、埃及人的象形文字、中國人的象形會意與仿音結(jié)合的文字體系，他們共同之處在于具有一個單字構(gòu)造的特點，每個字自成體系，本身有完整的架構(gòu)。缺點就是難以掌握，學(xué)習(xí)或記憶時間很長，而字母的發(fā)明和使用則從根本上改變了人們的書面表達(dá)方式，不僅提高了書寫速度也縮減了閱讀時間。與此同時，西方式的平面設(shè)計廣告也因此而產(chǎn)生，可以說西方的平面設(shè)計廣告與字母的發(fā)展是分不開的。
文字視覺傳達(dá)要具有準(zhǔn)確性
文字的主要功能是在視覺傳達(dá)中向大眾傳達(dá)作者的意圖和各種信息，要達(dá)到這一目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。準(zhǔn)確的傳達(dá)字義、詞意是第一位，因此，設(shè)計中的文字應(yīng)避免繁雜零亂，應(yīng)使人易認(rèn)、易懂，切忌為了設(shè)計而設(shè)計。尤其在商品廣告的文字設(shè)計上，更應(yīng)該注意任何一條標(biāo)題，一個字體標(biāo)志，一個商品品牌都是有其自身內(nèi)涵的，將它正確無誤地傳達(dá)給消費者，是文字設(shè)計的目的，否則將失去了它的功能。抽象的筆畫通過設(shè)計后所形成的文字形式，往往具有明確的傾向，這一文字的形式感應(yīng)與傳達(dá)內(nèi)容是一致的。例如，設(shè)計女性用品的字體，必須具有柔美秀麗的風(fēng)格，手工藝品廣告字體則多采用不同感覺的手寫文字，以體現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)格和情趣。所以說，無論字形多么地富于美感，如果失去了文字的準(zhǔn)確性，設(shè)計無疑是失敗的。
文字在風(fēng)格上要具有個性
根據(jù)廣告主題的要求，極力突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業(yè)和產(chǎn)品良好形象的建立。在設(shè)計時要避免與已有的一些設(shè)計作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設(shè)計特定字體時，一定要從字的形態(tài)特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復(fù)琢磨，這樣才能創(chuàng)造富有個性的文字，使其外部形態(tài)和設(shè)計格調(diào)都能喚起人們的審美愉悅感受。 一般說來，文字的個性大約可以分為以下幾種：
(1)端莊秀麗。這一類字體優(yōu)美清新，格調(diào)高雅，華麗高貴。
(2)堅固挺拔。字體造型富于力度，簡潔爽朗，現(xiàn)代感強， 有很強的視覺沖擊力。
(3)深沉厚重。字體造型規(guī)整，具有重量感，莊嚴(yán)雄偉，不可動搖。
(4) 歡快輕盈。字體生動活潑， 跳躍明快，節(jié)奏感和韻律感都很強， 給人一種生機盎然的感受。
(5)蒼勁古樸。這類字體樸素?zé)o華， 飽含古韻， 能給人一種對逝去時光的回味體驗。
(6)新穎獨特。字體的造型奇妙，不同一般，個性非常突出，給人的印象獨特而新穎。
文字在視覺上應(yīng)給人以美感
在視覺傳達(dá)的過程中，文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達(dá)感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。字型設(shè)計良好且組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應(yīng)。反之，則使人看后心里不愉快，視覺上難以產(chǎn)生美感，甚至?xí)層^眾拒而不看，這樣勢必難以傳達(dá)出作者想表現(xiàn)出的意圖和構(gòu)想。在文字設(shè)計中，美不僅僅體現(xiàn)在局部，而是對筆形、結(jié)構(gòu)以及整個設(shè)計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態(tài)，在結(jié)構(gòu)的安排和線條的搭配上，怎樣協(xié)調(diào)筆畫與筆畫、字與字之間的關(guān)系，強調(diào)節(jié)奏與韻律，創(chuàng)造出更富表現(xiàn)力和感染力的設(shè)計，把內(nèi)容準(zhǔn)確、鮮明地傳達(dá)給觀眾，是文字設(shè)計的重要課題。優(yōu)秀的廣告字體設(shè)計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達(dá)到視覺審美的目的。相反，字型設(shè)計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人心里感到不愉快，視覺上也難以產(chǎn)生美感。
文字在表現(xiàn)上要具有裝飾性
創(chuàng)意字體區(qū)別于其他字體最大的特征就是具有裝飾性。一般來說，廣告字體設(shè)計要在內(nèi)容傳達(dá)上具有準(zhǔn)確性和易識性，在此基礎(chǔ)上進一步展開想象的翅膀進行藝術(shù)創(chuàng)造，同時要選擇適宜的表現(xiàn)形式進行裝飾和藝術(shù)加工，使之具有裝飾美的特征，符合裝飾美的特點。通過裝飾上的表現(xiàn)使字詞有新的生命力。此外，還要遵循藝術(shù)美的法則，對字體的間架結(jié)構(gòu)、筆畫形式、整體視覺效果進行把握。
本文摘自：南京廣告公司 南京展覽展示 南京廣告制作 www.bymcn.cn
