成為一名成功的廣告策略人員師需要時(shí)間。然而，我遇到的大多數(shù)廣告策略人員(或者按行業(yè)術(shù)語稱為“策劃人”)都極度缺乏耐心。他們對(duì)創(chuàng)意沒有耐心、對(duì)他人沒有耐心，而更常見的是，他們對(duì)自己的成長沒有耐心。
這本不是壞事。焦躁是熱情的同義詞，也是精益求精的驅(qū)動(dòng)力。但是許多時(shí)候，在不斷追求吸引人的“大創(chuàng)意”的過程中——策略人忘了一些關(guān)鍵的小事。每天頻繁發(fā)生的戰(zhàn)術(shù)失誤使他們的創(chuàng)意大減。他們往往看不到這一點(diǎn)，但是一切卻在暗中發(fā)生著。
下面是三個(gè)我希望自己能早點(diǎn)意識(shí)到的錯(cuò)誤。教科書沒有教我們?nèi)绾潍@取情報(bào)。我們總是希望有人在旁邊拉我們一把，告訴我們?cè)撛趺醋�，這個(gè)習(xí)慣不好。知道這些錯(cuò)誤，你也不會(huì)在一夜之間，就變成你希望成為的那種高級(jí)策劃師。但是如果你太長時(shí)間地忽略它們，它們就會(huì)拖你的后腿，而你完全意識(shí)不到。努力發(fā)現(xiàn)這些錯(cuò)誤，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的工作效率漸漸提高了。根據(jù)我的估計(jì)，效率大約能提高 5%。
錯(cuò)誤1：將簡報(bào)內(nèi)容做到極致，傳達(dá)簡報(bào)時(shí)卻一團(tuán)糟
創(chuàng)意簡報(bào)是一份神秘的文件。不論是客戶還是廣告公司都為之癡迷不已。完全沒錯(cuò)，因?yàn)閯?chuàng)意簡報(bào)是一份商業(yè)合同�；ㄥX做了幾個(gè)月的研究、討論，并經(jīng)過篩選、提煉，最終形成的其實(shí)是一份正式的協(xié)議，它描述了創(chuàng)意作品的“種類”及其戰(zhàn)略意圖。毫無疑問，這在整個(gè)創(chuàng)意流程中是非常關(guān)鍵的。而寫簡報(bào)通常也是策略人員最重要的工作。
寫吧。然后是重寫。接著再重新寫過。要找到“恰當(dāng)?shù)脑~匯”真是太難了。老板們一定會(huì)有反饋，說服客戶接受簡報(bào)的過程也很痛苦。然而總有要拿著簡報(bào)去下brief的那天，而這個(gè)時(shí)候，以及在傳達(dá)簡報(bào)的過程中，向最終完成創(chuàng)意工作的創(chuàng)意人傳達(dá)要求的時(shí)候，恰恰也是許多策略人員把工作搞砸的時(shí)候。
在下brief的時(shí)候，許多策略人員都期待著創(chuàng)意人會(huì)為那張紙上的連珠妙語感到驚嘆。他們認(rèn)為簡報(bào)打印出來、傳閱一遍，它的閃光之處就會(huì)明顯到讓創(chuàng)意人一下子蹦起來、沖出門去開始行動(dòng)。仿佛那是一份《獨(dú)立宣言》翻版一樣的東西。相信我，創(chuàng)意人不會(huì)這樣的，永遠(yuǎn)不會(huì)。他們更可能會(huì)看著你的簡報(bào)打哈欠。
我的意思是：如果沒有很好地闡述你的簡報(bào)，那你的簡報(bào)寫得再好也是毫無用處。沒錯(cuò)，創(chuàng)意簡報(bào)是一份非常有價(jià)值的文件，但是做簡報(bào)的過程必須能鼓舞創(chuàng)意工作人員的斗志，這才是最最重要的。
創(chuàng)意簡報(bào)并非僅僅是一份合同，它還是一份訴求書。它是一份內(nèi)部的廣告，為的是說服那些靠做廣告為生的人按你的要求做事。只有做簡報(bào)的過程和簡報(bào)本身一樣有活力、有能量、有創(chuàng)意，它才可能有效地打動(dòng)創(chuàng)意人，讓他們欣喜若狂，并出色地完成任務(wù)。永遠(yuǎn)不要忘了這一點(diǎn)——沒有訴求的文件一點(diǎn)用處也沒有。
錯(cuò)誤2：只有描述沒有建議
策略人都是表達(dá)大師。圖形、圖表、數(shù)字、圖片、引述、模型、軼事——這些統(tǒng)統(tǒng)可以用來表述一個(gè)問題的“真正實(shí)質(zhì)”或者“全新視角”。事實(shí)確實(shí)也如此——對(duì)一件事情做出清晰準(zhǔn)確的描述非常重要，然而描述到一定程度時(shí)，你也得有你的建議。你必須簡要地表明自己的觀點(diǎn)、說出你的辦法。而許多策略忘記了這一點(diǎn)。
許多策略完全沉浸于解釋問題，而忘了客戶找他們是為了解決問題，而不是陳述問題。下次下 brief 的時(shí)候，你就迅速地給出建議。把主要精力放在描述解決方案以及它所產(chǎn)生的效果上，而別向聽眾顯擺你有多了解問題出在什么地方。
錯(cuò)誤3：對(duì)顯而易見的東西感到厭煩
制定策略的過程就像在犯罪現(xiàn)場破案一樣。你收集所有線索，從消費(fèi)者、客戶和文化中獲取確鑿的證據(jù)，并找到解決問題的最佳方法。你要做的是為達(dá)成商業(yè)目標(biāo)繪制一條最高效的路徑。
這需要理論和直覺，也要經(jīng)歷失敗和重來。這些都是策劃工作的一部分。這個(gè)過程充滿了沮喪、斟酌和激烈的辯論。
錯(cuò)誤之處在于：策略門會(huì)盲目崇拜“聰明”。人們總是一窩蜂地涌到以前沒人注意到的黑暗角落里去翻找答案，這真令人難以置信。他們用盡各種復(fù)雜的工具、數(shù)據(jù)和分析方法，以博得客戶或者創(chuàng)意人的贊賞。他們還會(huì)引述希臘神話中一些完美而深?yuàn)W的語言……
本文摘自：南京展覽展示 南京噴繪寫真 南京廣告制作 南京廣告公司 www.bymcn.cn
