比如，怕上火就喝王老吉。它的使用場景就是去火，當(dāng)你上火的時候，你想到的就可能不是祛熱藥，而是王老吉。不同的場景，會形成不同的產(chǎn)品。同樣的產(chǎn)品，在不同的場景里，其實代表的意義也是不同的。放在不同的位置，它就會變成不一樣的產(chǎn)品。以數(shù)字0為例。數(shù)字0在生活中不同地方各代表不同的意義。當(dāng)它用來在溫度的時候，0就是一個冰點。當(dāng)它出現(xiàn)在一張考試卷上的時候，那就是0分。當(dāng)它用來形容的個數(shù)的時候，就代表一個都沒有。再舉一個白酒的例子。它用在不同場景，產(chǎn)品的性質(zhì)隨著變化。放在超市的時候，它是一瓶普通酒。放在藥店的時候，它成了一瓶藥酒。送給親戚朋友的時候，它變成了一種禮品。
產(chǎn)品的場景化就是給產(chǎn)品定位。
一個場景，就會對應(yīng)一類產(chǎn)品。而產(chǎn)品的場景化，就是給自己一個分類。它有什么好處呢?能讓顧客快速在萬千商品中找到你，就像圖書館的圖書編碼一樣。生活中無限個場景，你只需找到一個屬于產(chǎn)品的自己的場景。比如黃金酒。[送長輩，黃金酒。]這種文案就是場景化，讓黃金酒的產(chǎn)品場景定位很清晰。當(dāng)你去超市買一瓶酒給自己喝的時候，很少會有人買黃金酒。但當(dāng)你買點酒送給長輩的時候，你極有可能購買黃金酒了。
越來越多的品牌，給自己的產(chǎn)品加上一個場景，給產(chǎn)品碼上一個獨特的編碼。我們來看一張圖。
為什么廣告文案策劃一定要場景化?編碼最大的好處，就是一對一的搜索。相比沒有場景化，聯(lián)想記憶的更有連接點。產(chǎn)品場景化是小品牌的突破點。大品牌可以占據(jù)大渠道，但它無法占據(jù)所有的場景。同樣的產(chǎn)品，小品牌如何在貨架上跟大品牌對抗呢?如何才能讓消費者選擇你而不是選擇其他呢?不要指望價格成本或是強勢廣告，這無異于雞蛋砸石頭。解決這個問題的好方法，就是“場景化”定位。廣告文案的目的，就是為了讓產(chǎn)品跟顧客建立起聯(lián)系。關(guān)聯(lián)性越強，產(chǎn)品被選擇的概率越大，這也是文案一直會強調(diào)的相關(guān)性。產(chǎn)品跟生活的場景是息息相關(guān)，沒有場景就不會有消費。
品牌會通過各種手段和渠道，去跟顧客建立聯(lián)系。品牌、渠道和廣告等等，都可以達到這個目的。但這是曲線救國，兩點之間直線最短。通過文案的場景化，可以讓你彎道超車。值得一提的是，文案的場景化還需要不斷強化，把產(chǎn)品的場景刻畫進顧客的心智。如產(chǎn)品策略、定價策略、渠道管理、團隊建設(shè)、產(chǎn)品動銷等。但產(chǎn)品的場景化，是整個流程中的核心。
如何去設(shè)計一個場景化呢。
第一、先梳理出自己產(chǎn)品可支持的使用場景。首先要對你的產(chǎn)品了如指掌，你要知道你產(chǎn)品的客戶是誰，他們在哪里聚集，他們有哪些需求，他們最迫切的需求是什么。根據(jù)產(chǎn)品的功能、形狀、口味以及延伸功能等基因，找到相對應(yīng)的多個消費場景。第一步要做的就是，盡可能多地去找出產(chǎn)品的備選“場景”。
比如剃須刀。便于攜帶，你就可以設(shè)計一個裝進口袋的場景。長久續(xù)航，你可以設(shè)計一個全程停電一周的場景，別人都滿臉胡渣，而你的顧客依舊干凈帥氣。
第二、梳理現(xiàn)有競品，尤其是強勢競品的對應(yīng)消費場景，梳理的目的只有一個，我們盡量不干雞蛋碰石頭的事兒。碰到強勢對手，我們就選擇另外一條路。畢竟，生活的使用場景那么豐富。
第三、最后確立產(chǎn)品獨有的場景，或者是還沒有強化到顧客心智的場景，這都是機會。這里要注意一點，使用場景千萬不要貪。比如你是賣一瓶飲料，你給它設(shè)計了很多場景，能提神、能養(yǎng)顏、能補腦、能降暑，能祛火等等。你的產(chǎn)品看起來無所不能，但對于顧客來說，你什么都不能。
即便你的產(chǎn)品功能的確強大，你也只需要選擇一個最符合自己的一個特定場景。將這個場景中的最大的痛點描述出來，你就可以占領(lǐng)消費者的心智，引發(fā)傳播以及銷售。
不同的消費群體，對應(yīng)不同的使用場景。
文案大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)給一個“將軍牌”炊具寫過文案，成功地向不同的群體賣出了他的炊具。當(dāng)面對家庭主婦的時候，奧格威分析后得出結(jié)論，她們對烘焙的興趣比烘烤大，所以他直接突出烘焙的功能，設(shè)計出做點心、烘面包和蛋糕等使用場景。此外，女士都喜歡整潔干凈，然后又設(shè)計一個身穿晚禮服使用“將軍牌”炊具為家人準(zhǔn)備晚餐的場景。
面對男士的時候，他們對烹飪方法沒什么興趣，他們只對燒烤情有獨鐘，那么就設(shè)計一個燒烤的場景。在面對廚師的時候，奧格威又設(shè)計了另外一個場景，告訴廚師們使用“將軍牌”炊具可以讓他們多一個小時的睡眠時間，并且使廚房像客廳一樣干凈。
文案的確很簡單，但場景化營銷可不簡單的。針對不同的場景和人群，用不同的文案。當(dāng)你逛街的時候，你看今日頭條。當(dāng)你坐地鐵人多的時候，看今日頭條。當(dāng)你在機場等行李的時候，抽空看今日頭條。場景化的文案，會給顧客提供一個消費提示。當(dāng)顧客遇到這個場景的時候，等于是得到一個提示，顧客消費你的產(chǎn)品就會變得更容易起來。強調(diào)一點，文案的場景化是要建立一根線，把顧客和產(chǎn)品連接起來。觸發(fā)線的一端，顧客就會走向另一端，也就是最終的消費。
