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戶外廣告媒體的發(fā)展瓶頸

 

如今，越來越多的廣告主不滿足于「買得好，買得便宜」，而開始要求廣告代理公司探究「100 個候車廳的到達率有多少」、「該媒體能觸達的目標消費群曝光量怎么計算」、「戶外媒體對于品牌活動的營銷效果的貢獻有多大」、「投放一波戶外的投資回報率是多少」等等。

在廣告主的新要求下，業(yè)界卻仍然停留在用宣稱的人流、車流數(shù)據(jù)來估算展示量（CPM），用主觀判斷來評估戶外媒體可視機會（OTS）等傳統(tǒng)做法，南京領略廣告有限公司不可否認，進行精益化評估已經成為戶外廣告媒體在大數(shù)據(jù)時代快速成長、發(fā)展的最大瓶頸。如何學會用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)證明戶外媒體的廣告媒體價值已然成為數(shù)字時代的核心挑戰(zhàn)。

 

戶外廣告媒體的場景概念

 

在新媒體時代的整個營銷體系中，媒體到達效果、廣告到達效果、受眾心理變化效果以及行動效果都無法再用傳統(tǒng)的手段和方式來獲知，既有的營銷與廣告體系也因此而崩塌了。

 

傳統(tǒng)廣告是“看不見”的廣告效果

 

在失效的體系下，營銷效果的保障難度可想而知。在傳統(tǒng)營銷方式下，比如做媒體投放，基本上會默認為，哪個媒體覆蓋量最大，哪個媒體效果就最好。廣告投放時段、投放時長、投放位置都是提前核定的，廣告的達到率和效果可以預估，比如電視媒體就可以通過計算GRP（毛評點），但這個廣告效果既“看不見的”，又是不可靠的。因為該廣告效果是基于媒體推算，而非目標受眾推算。
真正的廣告投放應始終圍繞品牌的目標受眾，而非單純聚焦于某些個媒體。尤其是在個性化的時代下，消費者自我意識已經覺醒，媒體權威正日益收到挑戰(zhàn)。場景這個詞對于當下的傳播界應是最耳熟能詳?shù)囊粋�詞。

 

場景是什么？場景是空間（where）+ 時間（when）+ 人（who）的結合。過去，業(yè)界在做戶外媒體時，都聚焦在空間概念上——location、location、location！后來，業(yè)界慢慢開始加入了人的概念，才把消費者特征融入進來。消費者特征代表了其不同的生活軌跡，比如大學生就在學校里，白領就在寫字樓里，回家要進社區(qū)，休閑要去電影院。
要做好創(chuàng)意場景化的新時代戶外廣告創(chuàng)新，在南京領略廣告有限公司看來不是一件容易的事情，其前提就是對消費者大數(shù)據(jù)的運用、對社交大數(shù)據(jù)的運用，以及對時間、空間、人的充分理解和消化。

 

大數(shù)據(jù)時代

 

有人把數(shù)據(jù)比喻為蘊藏能量的煤礦。煤炭按照性質有焦煤、無煙煤、肥煤、貧煤等分類，而露天煤礦、深山煤礦的挖掘成本又不一樣。與此類似，大數(shù)據(jù)并不在“大”，而在于“有用”。價值含量、挖掘成本比數(shù)量更為重要。對于很多行業(yè)而言，如何利用這些大規(guī)模數(shù)據(jù)是成為贏得競爭的關鍵。

 

中國的大數(shù)據(jù)以前主要存在于三家大通信公司、金融保險系統(tǒng)和BAT家族中。大數(shù)據(jù)營銷只是近幾年才如此火熱，各家的數(shù)據(jù)都存有先天的缺陷，加上后天的相互封閉，大數(shù)據(jù)營銷的效果還沒有真正發(fā)揮出來。

 

如何讓戶外廣告行業(yè)也用上大數(shù)據(jù)營銷

 

根植于戶外廣告媒體的三個基本面。實體場景，不再虛擬，真實確定，能夠復查，可以延續(xù)，可信度高；固定軌跡，群體定向，行為定向，能夠精準畫像、連續(xù)追蹤，小而美，易于掌握其行為與消費的主要規(guī)律；本地生活，常住人口的經常性消費才是廣告主特別在意的。

 

什么樣的大數(shù)據(jù)才是適合戶外廣告的？

 

大數(shù)據(jù)的展現(xiàn)要直觀準確：針對戶外廣告媒體的特性，通過長期城市數(shù)據(jù)研究，將大數(shù)據(jù)中和戶外廣告媒體息息相關的部分提煉出來，再根據(jù)戶外廣告媒體的地理位置運用互聯(lián)網云計算技術，以最直觀的點線面方式呈現(xiàn)給用戶。

 

開放式 易入門：第三方低門檻、無費用、易于操作管理

 

一站式：只需要一個帳號，就可以無限制的使用數(shù)據(jù)服務，簡易上手的操作人性化界面，高效的云計算后臺，遠離繁冗和等待

 

戶外廣告行業(yè)數(shù)據(jù)研究要不斷拓展和延伸

 

一個完善的數(shù)據(jù)平臺要能實現(xiàn)對媒體系統(tǒng)劃分，以及對分門別類的媒體提供相匹配的數(shù)據(jù)分析，一站式云管理系統(tǒng)，不滿足現(xiàn)狀，隨著信息技術的發(fā)展，可以接軌NFC新技術，DSP，SSP，AD Exchange，DMP（Data-Management Platform）等數(shù)據(jù)平臺技術，這樣才能為戶外廣告行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的前景和機會。